Żeby mówić o marce narodowej powinniśmy wiedzieć, czym jest marka i branding.
Marka to produkt, usługa lub instytucja, postrzegana przez pryzmat swojej nazwy, tożsamości oraz reputacji. Wizerunek marki powstaje w umysłach konsumentów.
Branding to proces lub procedura, projektowania, planowania i komunikacji nazwy oraz tożsamości (produktu, usługi czy instytucji) w celu zbudowania i/albo zarządzania jego/jej reputacją.
Branding narodowy korzysta z odpowiedniego połączenia wiedzy z zakresu marketingu, nauk politycznych, psychologii społecznej oraz socjologii.
Anholt wskazuje, że na markę narodową ogromny wpływ ma przede wszystkim sześć aspektów, które nazwał sześciokątem kanałów narodowej komunikacji.
Markowy eksport – produkty eksportowe kraju, jako ambasadorzy marki narodowej
Polityka zagraniczna i wewnętrzna – decyzje polityczne rządu
Inwestycje zagraniczne i imigracja – sposób, w jaki przyciąga dane państwo inwestycje zagraniczne, poziom innowacyjności, znaczenie obecności danego przedsiębiorstwa w państwie
Kultura i dziedzictwo – kulturalne działalność kraju i eksport kultury
Ludzie – mieszkańcy kraju, wybitne osobistości, jak i ich zwykli mieszkańcy, ich zachowanie za granicą oraz traktowanie gości we własnym kraju
Promocja turystyczna – doznania ludzi, którzy odwiedzili kraj, jako turyści lub bądź biznesmeni
Ale jak budować tą markę narodową? Żeby stworzyć te kanały komunikacji, jeżeli ich nie ma, to należy rozpocząć od budowy poszczególnych elementów tożsamości konkurencyjnej dla marki narodowej
Zgoda wewnętrzna, czyli tożsamość narodowa
Klimat społeczny sprzyjający innowacjom
Organizacja dużych wydarzeń międzynarodowych, a przynajmniej ubieganie się o nie
Skuteczna promocja inwestycyjna
Skuteczna promocja turystyczna
Tworzenie „efektu kraju pochodzenia” dla eksporterów /efekt pochodzenia marki
Rozgłos w mediach międzynarodowych, pozytywny rozgłos
Członkostwo w organizacjach międzynarodowych
Współpraca z innymi krajami, regionami
Według Olinsa marka narodowa to przede wszystkim cztery fakty.
Bezpośrednie inwestycje zagraniczne
Dyplomacja publiczna – międzynarodowa opinia publiczna
Turystyka – turyści zagraniczni
Markowy eksport – konsumenci
Natomiast jak to wszystko widzą turyści, czyli o podziale świata. Turyści wyróżniają kilka rodzajów marek narodowych.
Stare i nudne – Szwajcaria, Hiszpania
Nowe i nudne – Polska, Kanada
Stare i interesujące – Chiny, Egipt
Nowe i interesujące – Nowa Zelandia, Islandia
A tak Olins widział Polskę projektując jej markę narodową.
Polska to Janus, dwubiegunowość, indywidualizm, praca w toku, to twórcza przekora, energia, pasja, napięcie, czyli Creative Tension oddaje najtrafniej ducha Polski według Wally`ego Olinsa, który opracował w 2004 roku ideę przewodnią dla marki Polska.
Jak uzasadnia Creative Tension – ponieważ Polska czerpię swoją osobowość, siłę i niepowtarzalną witalność wprost z bogactwa przeciwstawnych cech. Jest częścią „Zachodu”, ale rozumie „Wschód”. Polacy są pełni pasji i idealistyczni, ale także praktyczni i zaradni. Są ambitni, a jednocześnie przyziemni. Kierują się ideami romantyzmu i pozytywizmu, a jednocześnie są cnotliwi i grzeszni, są także wielkoduszni a z drugiej z strony małostkowi. Polska żyje z tych cech, Polacy potrafią korzystać z tych cech, jednocześnie współistnieją obok siebie. Właśnie to twórcze napięcie jest powodem, dla którego Polska wydaje tak wielu indywidualistów (dziś – Maja Włoszczowska, Jerzy Janowicz, Robert Lewandowski), przedsiębiorców, artystów, naukowców. To także dzięki Twórczemu Napięciu Polacy osiągają to, co jest niemożliwe.
Ale tak było do 2011, dziś już nie ma Creative Tension jest za to Move Your Imagination.